Capsulas de Carreño

Fútbol como modelo de negocio

 

Por Mateo Restrepo Sarmiento
Director de Proyectos y Contraparte

Inercia Valor Banca de Inversión

El fútbol como industria ha experimentado cambios estructurales en su modelo de negocio en los últimos 20 años debido a su alto impacto en la vida de las personas en términos de entretenimiento e interés por los diferentes jugadores, equipos y torneos.

Una muestra de esto son los niveles de audiencia que alcanzan eventos como el Mundial, celebrado cada 4 años, donde se estima que en su edición de Rusia 2018 2.490 millones de personas sintonizaron al menos 30 minutos (3.500 millones si consideramos 1 minuto) de los 64 partidos del campeonato.

Es el segundo evento deportivo más visto solo superado por los juegos Olímpicos de Rio 2016 (5.000 millones sintonizaron al menos 30 minutos) y por encima de eventos como el Super Bowl y las finales de la NBA (100 y 15 millones respectivamente).

A continuación, hacemos un recorrido por los principales drivers de valor de la operación de un equipo de futbol:

Los ingresos operacionales de un equipo de fútbol pueden catalogarse en 3 grandes rubros: el Match Day es el beneficio de la boletería de los partidos, aprovechamiento de espacios para hinchas, museos, zonas VIP, entre otros; la Explotación comercial comprende lo relacionado con patrocinios, venta de mercancía, licencias, publicidad, entre otros; y los derechos de televisión que corresponde a la cesión de derechos de distribución de los partidos disputados, premios por campeonatos y el contenido relacionado con los diferentes torneos.

Por otro lado, la estructura de costos y gastos se concentra en los salarios y premios por cumplimiento de objetivos a jugadores y cuerpo técnico, compensación de la nomina administrativa y comercial, servicios logísticos y acomodación y mantenimiento de instalaciones. En los casos donde los equipos no poseen estadio propio, como en la liga colombiana o italiana en su mayoría (a diferencia de la inglesa o española), se debe involucrar el gasto de arriendo de los mismos.

Si analizamos la operación de los equipos desde sus inicios y hasta hace 20 años la principal fuente de ingresos era el Match Day creando una dependencia de la cantidad de asistentes a los partidos y siendo limitados por la capacidad de los estadios. En un segundo renglón entran los derechos de televisión, premios por resultados deportivos y la poca comercialización de productos relacionados.

 

REAL MADRID, PIONERO
Quizás el pionero en el proceso de modernización y explotación del aspecto comercial del futbol fue el Real Madrid que en el 2000 inició la inversión de grandes sumas de dinero en la contratación de jugadores reconocidos a nivel mundial como Luis Figo, Zinedine Zidane, Ronaldo Nazario, David Beckham, entre otros. Las incorporaciones permitieron al equipo generar una enorme expectativa en sus aficionados tradicionales y despertar interés en nuevos mercados, no solo por el rendimiento deportivo, sino también a partir de numerosos eventos publicitarios, licenciar derechos de imagen, entre otras medidas. Este hito en la historia del futbol mundial fue conocido como “la era de los galácticos.”

En el documental “Galácticos”, que hace un recorrido de esta época. Jorge Valdano, director deportivo del Real Madrid en ese momento, deja claro la visión del equipo en este sentido: “El futbol es un negocio de héroes, y los héroes son estratégicos, y lo estratégico no tiene precio.”

A partir de este fenómeno se revolucionó la industria apuntando al aprovechamiento del potencial comercial trascendiendo el componente deportivo. Este proceso generó la llegada de contratos de patrocinio, licenciamientos, capitalizar derechos de imagen, venta de camisetas y mercancía, entre otros componentes que permitieron materializar un nivel de ingresos muy superior a las fuentes tradicionales casi independientemente que un equipo lograra ser campeón o no.

INTERÉS COMERCIAL

Vale decir que, si los resultados deportivos no se traducen en prestigio y reconocimiento, el interés de los aficionados no será sostenible en el tiempo limitando la explotación comercial y perdiendo la exposición e ingresos que genera jugar, por ejemplo, una final de una Champions League con audiencia récord de 380 millones de personas en 226 territorios y un premio acumulado de USD $77.5 millones.

Léalo también en Sectorial.co, análisis, monitoreo y evaluación de sectores

El desarrollo del interés comercial por los equipos crea una demanda por ver a estos equipos en cada uno de sus partidos, conllevando a que los organizadores de cada competición (ligas nacionales y asociaciones como UEFA, Conmebol o FIFA) dueños de los derechos audiovisuales los vendan a diferentes canales televisivos para transmitir los encuentros en diferentes mercados alrededor del mundo. Este sin duda se ha convertido en uno de los pilares principales de la modernización del fútbol como negocio.

En resumen, la trinidad funciona así: Un buen equipo permite llenar el estadio y ganar campeonatos, que a su vez despierta interés comercial y materializa ventas de productos y atrae patrocinios, así mismo, crea la oportunidad de vender los derechos televisivos que generan ingresos para invertir en infraestructura del estadio mejorando la experiencia del hincha y adquirir mejores jugadores que aporten a la competitividad y ganar campeonatos. Ese proceso se repite creando un círculo virtuoso de crecimiento de negocio futbolístico.

Teniendo en cuenta lo anterior, un elemento de critico en la operación es la contratación de jugadores y confección de la nomina deportiva. La demanda constante por el mejor talento genera un efecto, casi de burbuja, en el costo de adquisición y salarios percibidos por los jugadores conllevando a presiones importantes en la estructura de costo de los equipos y potencialmente perdidas en la operación comprometiendo su sostenibilidad financiera.

En este sentido, los clubes recurren a la venta de otros jugadores para generar caja y poder subsanar el déficit o invertir en nuevos jugadores (Algo similar a una compañía ordinaria cuando liquida inversiones o vende activos). Vale aclarar que esta práctica no se considera dentro del modelo de negocio puro del futbol, aunque muchos equipos tradicionalmente pequeños o con poca exposición comercial la adopten como fuente de ingresos principal.

LO DE MANCHESTER UNITED

Un buen ejemplo para medir la evolución de la industria es el Manchester United de Inglaterra, uno de los equipos más populares en el mundo, ganador de 20 Premier League y 3 EUFA Champions League. Si analizamos sus fuentes de ingresos en la temporada 2018/2019 y lo comparamos con su ejercicio en la temporada 2008/2009 se evidencia un crecimiento en sus ingresos totales en 11 años del 126% (Pasando de $278 MM a $627 MM – CAGR 8,5%) donde los benéficos por marketing y TV incrementan conjuntamente un 214,6% en 11 años con un CAGR del 12,1% con comparación con la estabilidad de los ingresos del Match Day.

(Fuente: Informes anuales Manchester United.)

Estos elementos nos permiten entender la lógica detrás de una propuesta reciente como la Super Liga Europea donde 12 de los equipos más populares de Europa propusieron un torneo cerrado independiente de EUFA con la participación de 20 potencias futbolísticas cada temporada (15 de ellas fijas y 5 por invitación), jugando partidos constantes de primer nivel buscando rating superior al de los torneos actuales y recibiendo hasta tres veces más ingresos por derechos audiovisuales.

Esta propuesta fue estructurada junto con JP Morgan que estaba preparado para ofrecer financiación entre $1.200 y $2.000 millones de euros a cambio de la comercialización de los derechos televisivos de la competición. La propuesta no duró más de 36 horas luego de su anuncio oficial debido a la presión generada por hinchas, jugadores, técnicos, diferentes federaciones y hasta gobiernos centrales argumentando que se olvidaban valores básicos del deporte como el mérito y los grandes impactos económicos y deportivos en los campeonatos locales e internacionales.

LO DE COLOMBIA

El futbol colombiano no es ajeno al desarrollo y expansión del negocio. Sin embargo, existen grandes limitantes que no permiten el dinamismo observado en mercados internacionales. En primer lugar, la Dimayor (Entidad que reúne los equipos colombianos) ha fallado en su intento de comercializar los derechos de televisión en mercados internacionales, por lo que la liga nacional se ve básicamente en Colombia (La Premier League transmite a 188 países con un impacto potencial de 4.700 millones de espectadores).

Esta situación restringe el nivel de ingresos de los equipos dificultando la inversión en jugadores e infraestructura física y por ende mejorar la competitividad del campeonato. En segundo elemento relacionado con el primero es que los equipos no son dueños de sus propios estadios (A excepción del Deportivo Cali) lo cual genera costos adicionales por arriendo y limita la modernización de espacios, generación de experiencias de mayor valor para los hinchas y actividades publicitarias de impacto sin depender de las administraciones municipales dueñas de los escenarios.

Aunque el futbol como actividad económica es compleja y cuenta con muchos más elementos que no se alcanza a cubrir en un artículo, es evidente que la influencia del mercado del entrenamiento, marketing y globalización han generado un vuelco en el modelo de negocio hacia crecimientos acelerados y el aprovechamiento integral todos los aspectos de la industria más allá del componente deportivo.

Léalo también en Sectorial.co, análisis, monitoreo y evaluación de sectores

Mateo Restrepo Sarmiento
Director de Proyectos y Contraparte
Inercia Valor Banca de Inversión
Correo: [email protected]

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/mateo-restrepo-sarmiento-7942ba60/

 

 

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Un comentario

  1. Maria Elena Trujillo

    8 mayo, 2021 at 5:07 am

    *Por el artículo «Fútbol como modelo de negocio»
    Que buen articulo en Cápsulas. Nos ayuda a entender cómo el fútbol es el «opio del pueblo» como lo explican en la otra columna de oído a oído https://capsulas.com.co/de-oido-a-oido-futbol-alto-el-fuego/ y no la religión (que es la única que da paz a las almas) tal como lo expuso Marx con su nefasto socialismo que ha demostrado ser históricamente un fracaso.
    María Elena Trujillo, Medellín

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